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卖吊牌年挣13亿,南极人危险了 · 2020-07-22

在授权费、授权品类均大幅缩减情况下,拿到授权的南极人经销商,也没法上京东、淘宝开店,南极人”卖吊牌“生意还能火多久?

 

“万物皆可‘南极人’,可能只有吊牌是真的。”屡遭网友调侃,但南极人创出了一门一本万利的生意。

 

南极电商(002127.SZ,前身为南极人)此前发布的2019年年报显示,公司营收为39.07亿元,净利润12.06亿元,其中,与品牌授权相关的营收为13.05亿。引人注意的是,其品牌综合服务业务毛利率高达93.36%,这意味着南极人的利润几乎都来自“贴牌”

 

持续增长的业绩,也带动股价飘红。据Wind数据显示,自4月1日至7月10日的67日内,南极电商股价涨幅达106.59%。目前南极电商股价所有回落,但依旧处于20元/股的高位,远高于2月的9.8元/股。

 

但卖吊牌也给南极人带来“后遗症”,不仅多次被质监部门点名、登上产品不合格黑名单,还屡遭消费者投诉。南极人的业绩繁荣,还能持续多久?

 

“南极人”品牌价值下滑?

 

说起“南极人”,很多人脑海里会不自觉地浮现出刘德华说的那句“我穿内衣是很挑剔的……”靠着签下大牌明星,疯狂打广告,南极人创始人张玉祥不仅抓住了“保暖内衣”这个新鲜的概念,还将“南极人”真正打进了消费者的心里。

 

2000年,刚满两岁的南极人,成功跻身四大保暖内衣品牌前列,成了家喻户晓的大牌。之后的几年,得益于纺织品出口在国际市场的份额稳步提升,南极人度过了“黄金十年”。

 

但红利期到2008年戛然而止。

 

那时,保暖内衣竞争品牌同质化越发严重,整个纺织行业都面临着诸如产品单一、款式老化、供应链过剩等问题。身处其中的南极人,产品价格不断被压低。此时,张玉祥在看到同行恒源祥开始转型做“品牌授权”之后,也果断关闭线下自营工厂生产线,照葫芦画瓢地做起了品牌授权,带领南极人走上一条与以往截然不同的道路。

 

2013年之后,由于天猫店铺采用邀请制,申请渠道收窄,没有品牌资源的电商只能求助于品牌方的授权。也因为如此,南极人迎来蓬勃发展期。相比起还保留了大量线下经销商的“前辈”恒源祥,南极人的做法更加激进。它一口气卖掉了所有工厂,放弃了实体零售渠道,将全副精力投入到品牌授权上

 

“南极人在品类拓展与延伸上比恒源祥更加开放,导致了南极人不仅有家纺类目的授权,在诸如家电等其他品类上也有授权。”新零售专家张健向无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员表示,南极人还迫切地降低授权门槛,“基本上是价格合适就可以。”

 

事实上,南极人吸引授权商家的地方不仅在于价格,还在于它所掌控的流量入口。

 

就拿“保暖内衣”这个品类来说,如今南极人店面在淘宝上的搜索量仍占据前列,这跟南极人前期占领市场的策略有很大关系。

 

《南方周末》曾报道,2013年,正当保暖内衣掀起线上价格战,正常情况下出厂价为50元的保暖内衣,南极人经销商以19.9元包邮的价格出售,迅速抢占市场。同样的路数,也用了家纺市场。南极人在把守了流量入口之后,再逐步升价,借此得以迅速扩张,确立了自己全品类之王的地位。

 

“登高易跌重”,狂奔的南极人最终还是招致了后患。

 

7月6日,商标为“南极人”的彩棉和服三件套、婴幼儿内衣被北京市市场监督管理局通报存在绳带不合格问题。这已不是南极人第一次登上质检黑榜。据《南方周末》统计,2018年,南极人就上了14次国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单,涉及蚕丝被、内衣、棉服、童装、电推剪、卷发器、按摩棒等产品。

 

频繁登上“黑榜”,源于品控环节的缺位。南极人用的是自己组货的模式,并不负责品质监控。“南极人对产品要求不严格。自家生产的产品,再贴个南极人的吊牌,就是品牌货了。”负责给南极人品牌授权牵线搭桥的方健(化名)这样告诉无冕财经研究员。

 

粗放的管理背后,危机正步步逼近南极人。

 

无冕财经研究员在“黑猫投诉”平台搜索发现,在对南极人的逾200件投诉中,大部分跟产品质量有关。自从开放品牌授权后,南极人口碑急剧下滑。

 

即便天猫对南极人有“一店换一店”的置换政策,但按照负责给南极人品牌授权的朱玉(化名)的说法,南极人已经无法再提供京东和淘宝的品牌授权。他告诉无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员,这是因为平台方对商家的进驻要求越来越高,“就算是南极人官方给了授权也做不了”。

 

或许是意识到疯狂“卖品牌”带来的的风险,南极人内部开始做出调整。“目前还是可以在拼多多上做授权。”在南极人品牌方的授意下,方健向潜在客户给出了建议。

 

除了转战平台,南极人还逐步收紧了自身的授权品类。据无冕财经研究员了解,南极人已经取消了不少之前可以拿品牌授权的品类,例如家纺、童装、内衣等,目前能开放授权的品类只剩下成人服装。

 

而在授权费用上,也出现了变化。

 

此前,《南方周末》曾报道南极人的“包销”制度,即一旦获得授权就要完成销量。例如2018年一家南极人男装专卖店销售目标达600万元,一旦获得授权就需要完成销量,并缴纳相应数额的标费,否则就算违约。而且在2018年前后,想要拿到南极人授权的经销商,在正式签合同前,想要进驻天猫店的商家还得先缴纳一笔10万元的保证金。

 

但现在,标准已经不同。方健告诉无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员,“包销”制度早已取消了,“对于女装品类,只需要每年支付1.2万的授权费,5000元的保证金以及一次性购买2000套标就可以了。”

 

至于南极人的标费,更是下降了不少。据“评论悦读会”2018年2月的报道,南极人一套商标的标费为5元,授权经销商一次性拿满100万的商标能打8.5折。但现在,据无冕财经了解,南极人夏装标牌的价格为1.5元/套,冬装的价格为2元/套。若按2000套标来算,品牌授权方最多只需要支付4000元,此外也没有保底销售目标。

 

不断调低销售标准,南极人的焦虑肉眼可见。“虽然近几年南极人的声势不比往日,但它的品牌还是有价值的。”方健这样劝说潜在商家。

 

高增长“神话”能持续多久?

 

旗下没有一家工厂,仅靠“卖吊牌”,就撑起逾500亿市值的南极人,很难不让人产生怀疑。

 

▲南极电商借壳上市后股价一路上行,图片来自雪球。

 

“当别人在卖产品的时候,我们卖品牌,当别人卖品牌的时候,我们卖服务。”张玉祥把南极人的高速增长归因于适时转型。

 

创立于1998年的南极人,最初只是一个保暖内衣品牌,自2008年砍掉自营环节做起品牌授权之后,张玉祥就逐步把“南极人”打造成全品类品牌,从内衣延伸到童装、男装、女装、家纺等领域。2015年,南极人更名为南极电商,凭借自创的“电商生态综合服务”概念,借壳新民股份上市。

 

之后,南极电商先后收购卡帝乐鳄鱼、帕兰朵等品牌。这些品牌跟南极人十分类似,都是有一定知名度的老牌子。凭借这个仿“南极人”的品牌矩阵,南极电商一路在线上市场攻城略地,挤占着白牌产品的市场。

 

早期,“低价+知名品牌”的策略在抢占市场上确实很奏效。但回过头看,“低价”打法带来的效果并不长久,反而让这些原本知名的品牌渐渐沦为了低端品牌。

 

南极电商喊出的另一个口号是要做供应链平台。张玉祥曾这样形容,阿里做电商的基础设施,南极电商就做配套设施;阿里造血管,他们就造毛细血管。南极电商声称,要把供应链、经销商、服务商和品牌商集中到一个体系,帮助品牌商和供应商对接。可是从经销商参差不齐、产品频频出问题的情况来看,南极电商这张牌打得并不好。

 

但即便如此,南极电商的业绩照样能高歌猛进。

 

2015年,更名为“南极电商”的南极人借壳新民科技登陆中小板。根据借壳前后的公开数据,从1998年至2015年,品牌综合服务费的收入和毛利额分别增加了6.51倍和8.08倍,创造了A股市场的高增长神话。到了2017年,南极人以96.46%的毛利率成为A股电商的毛利之王。接下来的两年,南极电商继续高速增长,截至2019年,南极电商净利润高达12.06亿元,同比增长36.06%。

 

▲南极电betway88绩及授权业务占比情况。

 

然而,过于亮眼的业绩,也给南极电商惹来了质疑。

 

据第一财经报道,南极电商三家核心床上用品大店——南极人悠选、南极人杜尚、南极人微昊专卖店,2019年GMV的增幅分别为107%、470%、863%,而同期主打床上用品的罗莱家纺/LUOLAI品牌线上GMV增长率只有3.87%。另外,南极电商两大核心男装店——南极人恩盛和南极人欧驰专卖店,2019年GMV增幅分别为170%、656%,而同期主打男装的海澜之家/HLA线上GMV的增长率只有5.89%。

 

远超业界的业绩背后,授权品牌店莫名被注销,或是背后经营者突然改名,也成了南极电商的一大“怪象”。

 

在第一财经的报道里,曾提及南极电商的三个重要客户,如作为阿里平台“南极人官方旗舰店”经营者的上海伟宸在2019年1月突然注销;2017年品牌综合授权业务第二大客户——浙江晚秋服饰有限公司,在2018年9月注销;还有2016年品牌综合授权业务第一大客户——浙江吉象纺织有限公司,在2018年12月注销。有审计人士认为,南极人店铺频繁变更经营者、经营者频繁更名,客户、子公司频繁注销,资金通过个人账户走账,南极电商恐有财务舞弊的嫌疑。

 

对此,张健向无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员分析称,“目前还很难判断南极电商是否有财务造假。但它不断的更名与注销的不规范行为,已经导致南极电商的品牌受到严重损害。”他表示,由于南极电商的入门门槛很低,一旦有比较严重侵害消费者行为,很可能会成为被推倒的第一块多米诺骨牌。

 

“只要商家肯付授权费,万物皆可‘南极人’。”多年无节制的授权生意后,南极人已经透支了自身的品牌影响力,临了只给人留下了这么个印象。面对质疑,南极人一边收紧品牌授权,一边讲起了“中国版Costco”的故事。

 

今年1月2日,南极电商在回复深交所的公告中称,南极电商计划打造的零售店参考了Costco等零售商的经验,计划用线下零售店提升线上品牌的口碑。很显然,南极电商是希望在线下重造一个“南极人”。

 

对此,纺织服饰管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,南极电商的线上产品由于广泛授权已经做成了低档货,使得其主要品牌“南极人”成了低价、低品质的代名词,所以需高质量的线下零售店来提高档次。

 

但对于本身没有零售基因的南极电商而言,进军线下的算盘能打得响吗?

 

在张健看来,南极电商想借线下翻身的可能性很低。“无论传统零售门店运营,还是电商店铺运营,南极电商都没有经验。而打造新零售更是一个复杂的过程,因此,如果只学到Costco的表面依旧很难挽救它逐渐衰败的口碑。”

 

吹起的泡沫,终究逃不过被挤掉的命运。在电商平台业绩普遍上涨的一季度,南极电商的营收意外下滑18.51%。值得注意的是,一季度数据发布之后,南极电商审计部负责人邬嘉峰便请辞。

 

这会是风雨将至的前兆吗?

 

(因受访者要求,朱玉、方健为化名。)

 

 

 

 

来源:

 

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