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快手签下周杰伦,值了 · 2020-07-27

周杰伦的直播首秀给了快手。

 

7月26日晚8点30分,周杰伦在快手的直播首秀终于开场。这也是周杰伦入驻快手后,在发布的第一条短视频中承诺过的千万粉丝福利。

 

周杰伦这次拉来在《周游记》中有过出镜的冠霖和Will,还有老友刘畊宏和萧敬腾,在一间颇具艺术气息的画廊,前后共表演了3个魔术,魔术间隙还不停看着弹幕翻牌网友问题。

 

“早就该直播为什么等到现在,就是在练这个魔术。”周杰伦玩笑说,一旁的Will随即附和道,“不眠不休地练,诚意真的太厉害了。”

 

不过第一次直播,周杰伦还是有些紧张。就在一天前,他还发布快手动态表达自己的忐忑,“因为哥平常不直播聊天的,所以这次有点紧张。”直播中,他也调侃“压力真的比演唱会还大”。

 

因为粉丝过于热情,弹幕中的疯狂表白增加了留言滚动速度,使得周杰伦无法像其他一些明星直播一样逐一看清粉丝留言。他设想中与观众的互动问答有些难以进行下去,“都是夸赞诶这不好意思吧。”

 

不仅是粉丝挤爆直播间,此次直播看起来又像是娱乐圈的一场“大聚会”,包括郎朗、华少、关之琳、张继科、陈小春和王耀庆等在内的众多明星都为周杰伦送出了穿云箭等礼物。周杰伦在直播中道谢,“感谢艺人朋友送礼物”。

 

而在直播结束后,周杰伦快手直播相关话题更是不断刷屏了微博和朋友圈。“周杰伦直播”、“周杰伦疯狂翻牌”等话题登上微博热搜,成为快手和周杰伦自合作以来的又一“破圈”大事件。

 

至晚上9点整下播,周杰伦直播首秀的在线观看总人次超过了6800万。这比上个月作为快手电商直播首位明星代言人的张雨绮超2500万人的直播总观看人次高了将近3倍,是更早前丁磊和董明珠快手直播带货首秀各自的超1600万人次的4倍还多。

 

看上去,快手签下周杰伦真的值了。

 

快手收获周杰伦大礼包

 

快手和周杰伦的合作早已有迹可循。去年,快手曾独家冠名周杰伦首次全程参与的户外真人秀《周游记》,后者以节目整体的形式入驻快手。今年春节前夕,周杰伦再次与快手合作,拍摄了春节相关的TVC,也因此一度传出周杰伦将成为快手品牌代言人的消息。

 

两者完成更深度的绑定是在几个月后。

 

5月29日,周杰伦名为“周同学”的首个中文社交媒体在快手开通;30日晚间,快手正式宣布与杰威尔音乐达成版权授权合作,获得杰威尔音乐旗下歌手周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权;6月1日上午,周杰伦在快手账号发布首个作品,正式向快手用户问好;7月1日,其快手粉丝突破2100万;7月26日,周杰伦在快手开启直播首秀……

 

对于快手来说,签下周杰伦,相当于收获了一个周杰伦大礼包。

 

首先,快手成为了周杰伦当前在国内唯一官宣注册的社交媒体,是平台在用户层面的拓展。入驻快手前,周杰伦在中国内地并没有直通粉丝的渠道,日常资讯主要通过公司官方账号进行传达。而入驻快手后,“周杰伦首个中文社交媒体”几个大字已经足以引来一大批忠粉。

 

此前有媒体得出结论,周杰伦几乎能够以一己之力拉动用户增长:2019年,在周杰伦新歌《说好不哭》的带动下,腾讯音乐Q3在线音乐付费用户增长了42%;此外还有数据显示,周杰伦的歌曲能够为音乐流媒体平台带来15%以上的日活。

 

其次,快手从此拥有了周杰伦全部歌曲和MV的使用权,是对平台基础的夯实。音乐一直都是短视频不可或缺的重要组份,尽管常常作为配角存在,但旋律上口、记忆点强的歌曲很多时候反而可以促进短视频的传播。在如今短视频纷纷发力电商、向外拓展更多可能的档口,快手敲定与周杰伦的合作,实则也是在回过头来稳固它的基础设施。

 

并且周杰伦的曲库应该是目前华语乐坛含金量最高的歌手曲库了。据报道,周杰伦是QQ音乐第一位累计播放量破100亿的歌手,也是目前QQ音乐歌曲累计播放量最高的歌手。

 

最后,快手通过对周杰伦个人价值的开发,未来还可能产生更多化学反应。除了歌手的本职工作,周杰伦身上还有诸多标签,如魔术、篮球、电竞等等。正如此次直播表演魔术,平台方快手未来完全可以围绕周杰伦的其他标签去策划和拉动体育、游戏等等更多垂类内容的生产,进一步丰富平台内容的多样性,提升各细分内容的关注度。

 

这种更多寻求精细化运作和长久可持续的做法,其实也符合快手当前的战略目标。

 

据《晚点LatePost》,一名快手高管向其表示,在2019年接连打下了K3(在2019年底达成3亿DAU的目标)和A1(春晚独家短视频合作伙伴项目)两场战役后,快手在战略上最值得反思的不是数据,不是打法,而是战略目标的设立。也就是说,两场战役更多是快手为了赢得竞争而设定的目标,而非站在用户角度做出的思考。“未来快手在战略思考时,会更加回归初心,思考用户真正需要什么,因此在2020年,不会再有数据目标为导向的战役。”

 

周杰伦和快手是怎么走到一起的?

 

某种程度上说,周杰伦和快手能够牵手并不让人意外,尽管起初二者看上去有些风马牛不相及。

 

放眼国内市面上的各种社交平台,能让周杰伦乐意入驻的并不多。一些人所说的“比起周杰伦对快手的需要,快手其实更需要周杰伦”不是没有道理,因为作为国民级别的歌手,很多人的青春回忆,周杰伦很多时候并不需要通过增加曝光率和头条的方式,来提升自己的人气。因此在对合作伙伴的选择上,他往往给人一种非常爱惜自己羽毛的印象——要么不做,要做就做最好的。

 

比如参加综艺,近年在内地上过的综艺节目只有《中国好声音》,唯一参加过的真人秀还是去年由自己主导的《周游记》。

 

对周杰伦而言,其实不是不想回归中文社交媒体,而是一直没有一个合适的机会。就短视频平台来说,抖音里面的明星已经够多了,而且现阶段,抖音最首要的任务是完成对电商领域的布局,拿出直播带货的代表性人物,在品牌商家端确立存在感。很显然,现在的抖音并不是周杰伦的最佳选择——直播带货不是他的擅长和兴趣所在,也多少显得“掉价”。

 

而对快手而言,快手并不缺能够带货的人,更多时候,快手给出的直播首秀策划都是更加符合明星本身的特点和人设的。所以,当脱掉“佛系”外衣的快手手握巨大的资源和流量,拿着加码明星的决心出现的时候,周杰伦觉得可以一试的机会到了。

 

这个时候,快手对待明星的态度和几年前相比已经发生了巨大转变。在2018年选择谢娜作为快手代言人时,快手官方曾表示:“快手让明星入驻,并不是让明星改变我们的社区文化,而是让明星融入我们的社区文化。’真实’是快手对所有用户的共同要求。”如果说早期快手邀请明星入驻的目的更多是为了宣传快手文化、丰富平台内容,那么到现在,竞争压力之下的快手加码明星有了更清晰和激进的目的——为了引流和提升平台调性。

 

在这样的背景下,周杰伦这种级别艺人的入驻也必将得到快手顶级的资源流量支持,这很值。

 

可以看到,从6月初的入驻官宣还是这次的直播首秀,周杰伦每一次的大动作都会得到快手明显推荐位。做专门的H5页面宣传就不用说了,在这次的直播预热中,快手还动用了包括华少、郎朗和黄圣依等在内的已入驻明星为周杰伦直播宣传造势;每每打开快手发现页,大概率前几个短视频都能刷到周杰伦直播相关;7月26日当天,几乎所有直播间右下角都有周杰伦直播的推荐入口,快手还在北京、上海、广州、杭州、南京、重庆等地热门商圈打出了楼宇灯光秀广告。

 

快手如此大方地倾倒流量下来,最后的数据不可能不好看。

 

不断成长的快手直播

 

在提到直播,很多人下意识会想到带货的情况下,这次周杰伦又把直播拉回到了它较为初始的状态,让人们开始重新理解直播本身的意义和价值,也让快手直播业务再度收获关注。

 

就在几天前,快手大数据研究院刚刚发布《2020快手内容生态半年报》,显示截至2020年上半年,快手直播的日活已经达到1.7亿。这个增长是迅猛的,在2019年12月初快手大数据研究院发布的《2019快手直播生态报告》中,这一数字才刚刚突破1亿。

 

快手直播业务开启于2016年12月,由短视频切入。当时快手面临选择新战场的问题,摆在面前的曾有广告和直播两个选项,快手CEO宿华最终选择了后者,据称,这是因为“他觉得直播这个形态跟短视频很像,内容都是人且可以融入短视频的瀑布流里”。

 

也就是说,快手直播打出生起就继承了快手普惠的算法逻辑——基于人的需求,而不是简单的内容消费。这也是宿华没有选择做广告的原因,后者想象力太小也不够“普惠”。

 

快手直播三年来的发展也是一个逐步实现普惠的过程。

 

和当时许多数直播平台一样,早期的快手直播也多为秀场直播,是主播彼此连麦、PK的家族公会的天下,后来基于用户需求,又慢慢发展出其他众多形态。比如在2018年初,出现了不少主播通过短视频展示商品,并附上微信以方便销售的现象,并在同期展开了直播带货的尝试,这也是快手最初的主播卖货模式。

 

在用户需求为主、宏观调控为辅的发展过程中,如今的快手直播不知不觉已发展出电商、教育、新闻、娱乐、健身、汽车、餐饮、房产和家装等等数个垂类。以音乐领域为例,去年8月,快手推出了音乐直播入口“音悦台”,并后续在同城页和侧边栏提供了独立入口;今年疫情期间,又相继推出了郎朗国民钢琴课、萧敬腾线上直播音乐会和演出嘉宾包括了坂本龙一的UCCA良樂线上音乐会等等音乐直播活动。

 

至此,快手直播的内容得到了极大丰富,绝大部分用户都可以在这里看到自己感兴趣的内容。

 

这次的周杰伦直播首秀就诞生在这样的背景之下,它包含在了快手直播朝着更多元、丰富和成熟方向发展的历史阶段中,同样可视作是对快手明星直播内容的重要补充,也是对快手直播技术和能力的又一次大规模检验。

 

事实上,近两个月来周杰伦和快手的合作,实则也是全面展现快手实力的一个过程。更多时候,他们相互需要,彼此加持,让未来充满了诸多想象。不管是对哪一方来说,都挺值的。

 

 

 

 

来源:

 

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