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百亿“烧钱”补贴,拼多多亏了吗? · 2020-08-17

拼多多的“百亿补贴”是电商活动中的异类,从去年6月起,不间断地持续了一年,也没有任何停止的迹象。

 

有人以赌一把的心态在拼多多下单iPhone,忐忑“上车”又高呼“安全下车”,有人在体验百亿补贴后感慨,商品质量全靠运气。也有人对这些商品仍不信任,在拼多多的门外冷眼观望。

 

将百亿补贴解读为拼多多对“五环内”用户的争夺,或许并不恰当。

 

“我们吸引的是追求高性价比的人群,他会买一个爱马仕的包,也会用9.9元买一箱芒果,这与他的消费能力没有关系。传统公司才用一线、二线、三线来划分人,拼多多满足的是一个人的很多面。”这是黄峥对于拼多多的思考。

 

在过去的一年里,凭借百亿补贴,拼多多吸引了众多目标用户,也引来了竞争对手的模仿与围堵。

 

拼多多上的品牌货

 

百亿补贴的推出,明显提升了部分用户对于拼多多的好感和信任度。

 

根据官方宣传,拼多多百亿补贴的商品覆盖超过3万款,品牌包括苹果、戴森、Bose、索尼,以及SKII、LA MER海蓝之谜等市场定价均在千元以上的轻奢品牌。

 

“我们也在反复思考产品的性价比,比如在平台买了iPhone这样的大件(消费)产品,也会更加有信心购买其他品类产品。”黄峥在一次分享中说道。

 

拼多多已经成为许多人的省钱利器,雨霄就是其中之一。可是直到现在,当和别人说起自己在拼多多上买东西,她多少都还有些难为情。

 

“刚开始有点担心是假的,但是看了评论,都说是真的,同一款产品,专柜价格在1400元左右,淘宝旗舰店几乎是原价,拼多多这个价格实在心动。”拿到百亿补贴的海蓝之谜产品后,雨霄对比了家中正品的质地和包装外盒,判断是真货,随后又在拼多多下单了雅诗兰黛眼霜。

 

“海蓝之谜的这个产品每个号限购一件,而且需要拉40个人助力,才能用599元的价格买到,难度的限制提升了我对百亿补贴的信任度。”

 

在百亿补贴推出前,雨霄只会在拼多多上买些水果和日用品,去年在朋友的推荐下,雨霄才敢花费988元,在拼多多下单Sony无线蓝牙降噪耳机,到货验证是正品,用了半年多,质量还不错。

 

“不过,如果没有百亿补贴,我应该不敢一直在拼多多买东西。”雨霄补充道。

 

betway88分析员刘一诺制图/亿欧

 

一系列营销活动不断拉升用户的消费单价,在2019Q2,拼多多活跃买家年度平均消费水平增长了16.7%,这或许与百亿补贴的推出有较大关系。

 

针对拼多多百亿补贴对用户消费产生的影响,第三方数据研究团队“超对称技术”在2019年12月5日-12月26日期间针对百亿补贴进行了数据观测。在观测区间内,拼多多百亿补贴产品中超过100元的日均交易次数为253万,占比18%;而超过500元的日均交易次数为128万次,占比9%。

 

betway88分析员刘一诺制图/亿欧

 

根据拼多多披露的LTM GMV数据推算,百亿补贴的效果在2019Q2财报中就有所体现。在过去的四个季度内,拼多多GMV每季度同比增长均超过1300万元,明显高于以往。

 

百亿补贴的高投入为拼多多的快速扩张铺平了道路,如果补贴退坡,这些被补贴吸引而来的用户能否留存,依然有待观察。

 

百亿补贴“烧”了多少钱?

 

2016年,黄峥参加央视《对话》节目时表示有两种不同类型的烧钱,一种针对VC烧钱,一种投资的烧钱。前者的广告是给投资人看的,另一种则是让利消费者。前一种烧钱烧得越少越好,后一种烧钱则多多益善。

 

百亿补贴烧的正是后一种钱。

 

有声音认为,拼多多目前仍在持续亏损,不应该花费巨资,进行百亿补贴,但黄峥并不认为亏损是大问题。

 

“有时财报数字表现得不错,但实际是公司没有抓住机会投资;财报不好看也可能是因为公司发现了值得投入的领域并进行了投资。”在黄峥看来,这种机会出现,公司就应该继续加大投入,而不是将钱都存着,“百亿补贴不是噱头,这是值得投入的机会。”

 

betway88分析员肖玲燕制图/亿欧

 

接近拼多多的人士向亿欧透露,目前拼多多已经具有盈利能力,账面上并不缺钱,在百亿补贴这样的优惠力度下,整个资金流依然是健康的。对现阶段的拼多多而言,增大用户体量比扩大营收更重要。

 

在财报中,拼多多将广告与补贴一律统称为“销售与市场费用”,营销投入占营收比一直在100%左右居高不下。2019年6月,为了投入资金推进百亿补贴,拼多多开始减少广告投放支出。

 

betway88分析员刘一诺制图/亿欧

 

粗略对比2018Q4和2019Q2的数据,在市场营销费用投入相差不大的情况下,资金向百亿补贴倾斜,使营收增长了16亿元,投资百亿补贴比投放广告更划算。

 

据“超对称技术”测算,拼多多2019Q4的GMV在3700亿元左右,其中百亿补贴产品GMV在350亿元左右,平台补贴合计50亿元。假设百亿补贴在2019Q3和2019Q4平台补贴率保持不变,Q4相比Q3百亿补贴部分产生费用环比增长12亿左右。

 

也就是说,仅在2019年Q3和Q4,拼多多在百亿补贴上的投入就将近87.5亿元。

 

除了让利消费者外,百亿补贴拉动更多商家到拼多多开店。“超对称技术”的数据显示,补贴商家数保持增长趋势,商家参与补贴的意愿在加强,更多新商家将补充新的SKU。

 

这与百亿补贴商品的多元性有关。接近拼多多的人士向亿欧表示,百亿补贴并不特定针对某一个产品类目,核心选品并不局限于大牌商品,对于用户复购率较高的、刚需类的口碑商品也会有所侧重。

 

拼多多有意降低商家参与百亿补贴门槛,只要店铺状态、资金状态正常并缴纳保证金,商家即可申请参与百亿补贴活动。补贴款可以选择以推广红包或者货款汇入的形式发放,百亿补贴的活动价不会计入商品历史最低价。

 

百亿补贴能够使用户享受低价优惠,为商家提升曝光率和销量,也能让拼多多的营销投入获得更好的产出,这就不难理解,为何在持续一年后,拼多多还将继续推进这一活动。

 

巨头入局百亿补贴

 

为了加固壁垒,2019年10月,拼多多申请了“百亿补贴”商标,目前仍处于等待实质审查状态。

 

知识产权交易平台权大师创始人孟潭认为,单就“百亿补贴”商标文字而言,缺乏作为商标的显著性,拼多多暂时很难证明“百亿补贴”的落实情况,注册申请驳回风险高。

 

依靠百亿补贴,拼多多快速扩张,这也引起了竞争者的注意。

 

百亿补贴很快成了巨头混战新阵地,阿里巴巴聚划算、京东、苏宁、万里目等电商平台纷纷入局,为自家促销活动打上“百亿补贴”的标签,以低价和补贴为抓手,与拼多多争夺增量用户。

 

这样的局面,给拼多多能否获批“百亿补贴”商标增加了变数。据孟潭分析,拼多多若想获批,不仅需要将 “百亿补贴”活动做到位,还需要证明活动只与拼多多的主体上海寻梦信息技术有限公司形成唯一对应关系,并对商标进行区别于普通印刷体的艺术化设计。

 

“即使面对竞争者的商标权挑战,拼多多的申请也有betway88价值,可以让消费者知道这个节日最先由谁发起。”孟潭说道。

 

betway88分析员刘一诺制图/亿欧

 

对拼多多冲击最大的当属阿里旗下的聚划算。“超对称技术”的数据显示,在阿里推出聚划算百亿补贴计划后,2019年12月13日-31日期间,拼多多平台平均销量相比上半月(不含双十二当天)下滑了32.9%,而GMV则下滑了34.4%。

 

值得注意的是,阿里的GMV是拼多多的6-7倍,百亿补贴成本远大于拼多多。短期狙击能够有效阻挡拼多多的崛起势头,但若长期鏖战,胜负难料。

 

在对手对标加码之时,拼多多已经在谋划百亿补贴的下一步策略。

 

据晚点LatePost报道,今年3月,拼多多推出了百亿补贴2.0版,主要针对腰部品牌,进一步扩展品牌丰富度。潮鞋是内部重点品类之一,拼多多希望孵化出一个“毒”,而“毒”是目前中国最大的潮鞋交易平台。

 

腰部品牌也来自于外部,拼多多早有准备孵化自有品牌。2018年,拼多多推出“新品牌计划”,计划扶持1000家工厂品牌。截至2019年底,参与拼多多“新品牌计划”定制研发的正式成员达106家,预计今年年底这个数字可以达到1000家。

 

这类腰部品牌价格区间适中,继续主打高性价比,拼多多也趁此帮助质量过硬但缺少品牌溢价的厂商打开市场。

 

百亿补贴2.0后,拼多多在大品牌、高溢价的标准产品外,还将依托中端产品开辟一个新的战场。

 

尾声

 

今年1月传言淘宝APP酝酿改版,将使“百亿补贴”成为淘宝APP一级入口,其入口面积或将超过现有的聚划算。消息一出,拼多多在美股开盘后迅速上涨超7.00%,股价突破40美元大关,市值一度冲破470亿美金。

 

阿里的一举一动,流露出的正是对劲敌的认可和忌惮。2018年,阿里推出淘宝特价版制衡拼多多,黄峥的回应洋溢着自信:“我们把这视为对我们的一种赞扬。”

 

在百亿补贴中,拼多多投入了真金白银。电商巨头也在陆续入场,携手各路盟友和资源,为战局带来新的看点。

 

百亿补贴的下半场,胜负未决。

 


致谢

 

因篇幅限制未能将所有内容附上,但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例,特别致谢(排名不分先后):

 

权大师创始人孟潭、湃动影响力CEO沈帅波、拼多多用户雨霄等人。(应受访者要求,雨霄为化名)

 

参考资料:

 

1、《2020年电商之争,“百亿补贴”还能补贴多久?》,betway88在线邦,2020年1月3日

 

2、《“百亿补贴”持续加码,拼多多能“烧”出多大未来?》,美股研究社,2020年6月1日

 

3、《对话拼多多黄峥:我们的核心不是便宜,而是满足用户占便宜的心理》,《财经》,2018年4月4日

 

4、《阿里“百亿补贴”让拼多多暴涨》,电商报,2020年1月3日

 

 

 

 

来源:

 

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